网络广告背后

 竞价、定制、个性化……

  你可能见过每年中央电视台广告招标会现场,各大广告主为了某个广告资源不停举牌竞标的场景。殊不知,当你上网的时候,看到的网页广告,可能也经过了各个广告主竞标的过程,而且,不同的人群打开网站可能会看到不同的广告。只是,这个过程在虚拟的环境中进行,在50毫秒的瞬间完成。

  这就是品友互动正在做的事情——用RTB(实时竞价)广告模式,为广告主在广告交易平台中竞价。交易平台会把各大网站可以用于实时竞价的广告位集中到一起,品友针对不同人群,比如你喜欢汽车,就会针对该用户,向交易平台推送汽车厂商广告竞标信息;你喜欢体育,则可能为这个目标受众推荐运动品牌。广告主对每一广告位会被展示的次数竞价。因为在50毫秒内——即网民打开网站的那个瞬间——广告交易平台先要向品友互动推送竞标信息,品友还要代表各大广告主完成竞价、中标、展示的过程,所谓的实时竞价其实是广告主针对各个目标用户,设定一个最高价,由系统自动竞标,价高者自动获得展示机会。

  据品友互动CEO黄晓南介绍,目前国内包括新浪、腾讯、淘宝、凤凰等超过15万家网站都已加入实时竞价广告交易平台。而在美国,以Facebook、Google为代表的互联网企业中,实时竞价广告占到了整个互联网广告产业的50%以上。“实时竞价模式,可以让互联网企业的广告销售更立体、更有效。”黄晓南说,“因为不同的人群打开网站会看到不同的广告,所以,针对同一广告位置,并非像传统广告销售那样,只能卖给一家,非此即彼的关系,它能卖给多个广告客户;由于它按照每个广告被展示的次数收费,无论对于互联网企业还是广告主而言,并非只有首页等重要广告位才有价值,哪怕是网站最下方的位置,只要会被受众看到,都具有广告价值,这盘活了互联网企业的碎片化广告资源,广告主也能从被展示的次数中获悉广告投放效果,除了大的品牌广告商外,中小企业也能以合理的价格享受广告资源,品友互动因此特地研发了中小企业RTB广告自助工具——品友大算盘,即根据品友的标签,设置自己的目标人群要求,投放范围等信息,并设定好曝光一次的价格。投放以后,系统可以实时分析投放情况,反馈分析报告。对于受众而言,这种模式更避免了被无效广告骚扰的可能。假如你是一名男性,却总是看到化妆品广告,显然无论对你,还是对广告主而言,都是一种烦恼。”品友互动还在系统中设定了频次控制,即针对同一受众,通常最多出现5次相同广告,避免了不厌其烦的可能。而因为同一广告位可以展示给不同的人群,即广告位可以多次反复销售,也避免了互联网企业四处开辟广告位,受众受到广告污染的可能。根据凤凰网的统计,在采用互联网实时广告竞价系统后,它们的余量广告投放效果提升了60%~70%。

  实时竞价广告模式对软、硬件要求极高。通常,完成一次实时竞价的时间为100毫秒,而品友互动如今达到了50毫秒以内完成响应。以每秒运算数百亿次的中国银河系列计算机为代表的云计算系统在这里派上了用场。

  你肯定还会问,它如何识别人群?即怎么知道你喜欢汽车还是体育?这需要用到你的Cookie——浏览记录。你可能总上一些汽车网站,这在浏览器中会有记录。不过,Cookie并非像中央电视台3·15晚会说的那样会暴露隐私。Cookie是安全的,它只是一个匿名编号,无法获得你的E-mail地址或是其他私人资料,更没有办法透过Cookie来存储你的计算机。“相比于以往的网站资料注册,基于大数据特点下的Cookie记录,其实更能保护隐私。因为它是根据用户的无数匿名浏览记录分析出来的人群特征,它能知道你总看体育还是汽车信息,喜欢旅游还是美食……以此界定、划分人群,但不知道你的具体信息。一个人老买化妆品,系统可能会认定你是女性,但有可能你是为你女朋友买的。虽然这并不影响对商家的推荐价值。”黄晓南说。

  算法更是关键。如果借助Cookie,得知某客户平常不仅喜欢浏览汽车信息,还喜欢奢侈品,出差总关注高级酒店,那么,这样的客户对于奔驰、宝马而言,可能就更有价值,值得它们以更高的报价赢得广告展示机会,虽然同是浏览汽车信息,就没必要把奇瑞的广告推荐给他了。黄晓南说:“是否出对价格,获得广告展示,是我们盈利的关键。如果出价不合理,目标人群抓取不够精准,无法获得广告展示,就可能会亏损。”

  在品友互动的人群数据库中,人群属性细分标签达5000多个,涵盖地域、人口属性、个人关注和购买倾向四大类。人口属性又按性别、年龄、职业、月收入、学历、关键人生阶段6个维度进一步细分,并在每个标签上标注概率。而它们掌握的Cookie数据更是多达数亿个。“有这么多标签,可以清晰界定目标用户属性,也便于广告客户迅速找出自己的目标用户。”黄晓南说。

  所以,在美国,广告实时竞价已经成为主流,但在国内,如果像山西煤老板那样的暴发户式客户,希望借助大幅广告获得虚荣心和满足感,可能不适合这种广告模式。因为它依据不同人群展示不同广告,位置也不固定,广告主可能看不到自己的广告在哪里出现,只有目标群体才能看到。这是黄晓南认为目前他们遇到的最大困难。“需要教育客户,广告更需要被消费者看到。”当然,这需要客观、公正的数据统计。@万炜


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