数字化时代实效营销的未来

  Reach(触达)、Engage(兴趣)、Action(行动)、Lead-to-sales(购买)

  数字化时代实效营销的未来

  悠易互通首席运营官 郭志明

  做了营销传播20年,从来没有现在这么兴奋过:因为我看到了实效营销的未来——REAL Marketing。

  REAL这个英文字,可以代表实效、实时(Real-time)和一个新的营销传播体系R-E-A-L。

  一直以来,实效都是广告代理与广告主之间的一个鸿沟。广告代理认为微博的转发数上万,效果已经非常好;但广告主看到活动的实际参与人数,认为传播效果并不理想;诸如此类的例子每天都在发生。加上中国特色的虚假数据:从虚高的发行量,到虚假的点击率,无一不在影响着营销的实际效果。在这个时候,由谷歌等科技公司倡议的RTB(Real-time Bidding,实时竞价)广告模式,正悄悄地改变着传统的广告展示以及购买方式。

  传统广告都是以媒体为主要载体来计划与购买,所以在90年代产生了一大批“媒体代理公司”,主要做媒体策划与购买的工作。广告主有一个亿的预算,如何最科学合理地分配到不同媒体,如电视、户外、纸媒等,成为核心的问题。

  但在互联网时代,广告主想跟目标消费者沟通,并不需要依赖单一的媒体就能做到。通过浏览器Cookie等技术,我们可以在保护用户隐私的前提下,根据他们的地理位置、上网时间、浏览行为等信息,在合适的沟通环境里,给他们看到跟他们贴身有关的品牌信息。

  而谷歌等科技公司进一步建立了一个生态系统:首先从媒体方汇聚了一大堆广告位置,放在他们的广告交易平台(Ad Exchange)里。广告代理想买广告,需要建立一个符合RTB协议的DSP(Demand-side Platform,需求方平台)。当有合适受众出现,广告交易平台就会通知各个DSP,而每个DSP需要在一个非常短的时间(一般要求在80~100毫秒内),决定要出多少钱来竞这个广告位背后的受众;一旦竞价成功,广告就会展示出来。

  现在,在中国已经有不少广告交易平台,如谷歌、淘宝、腾讯、新浪、盛大等,直到2013年2月底,每天的广告流量已经达到30亿,2013年将会继续增加。同时,随着传统媒体的数字化,在不远的未来,这种广告展示与买卖方式将会延伸到如电视、新平媒(即平板电脑上的媒体)等其他媒体。

  在互联网时代,传统的营销沟通模式如AIDA显得有点过时。因应RTB的诞生,我把新模式总结称之为REAL,分别代表了营销沟通4个不同的需求:Reach(触达)、Engage(兴趣)、Action(行动)、Lead-to-sales(购买),如图所示。

  概念链接

  实时竞价(RTB):一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。实时竞价允许广告买家根据活动目标、目标人群以及费用门槛等因素对每一个广告及每次广告展示的费用进行竞价。一旦竞价成功,广告就会立刻出现在出版商的网站中。这种允许进行动态交易的技术被业内称为“投标人”,而且可以嵌入上述任何一个平台中。

  广告交易平台(Ad Exchange):一个开放的、能够将出版商和广告商联系在一起的在线广告市场(类似于证券交易所)。交易平台里的广告存货并不一定都是溢价库存,只要出版商想要提供的,都可以在里面找到。

  需求方平台(DSP):需求方平台允许广告客户和广告机构更方便地访问,以及更有效地购买广告库存,因为该平台汇集了各种广告交易平台的库存。有了这一平台,就不需要再出现另一个繁琐的购买步骤——购买请求。

  2012年被称为是中国RTB发展的元年,此后,国内Ad Exchange广告交易平台、DSP平台迅速崛起,RTB产业链悄然成形。2012年4月10日,谷歌宣布在中国正式推出DoubleClick Ad Exchange广告交易平台。2013年1月初,腾讯正式对外发布Tencent Ad Exchange广告实时交易平台,成为国内首家进军RTB市场的门户媒体。

  “RTB带来了展示类广告的新趋势和新变化,表面上只是改变了广告的交易模式,但实际从根本上改变了网络广告(含出现在移动终端上的广告)策划逻辑,即从购买媒体向购买人群转变。”明锐互动(中国)总裁吕勇认为,购买媒体很大程度上依赖于由第三方提供受众的媒体接触习惯调研报告,在受众可能出现的网站上采购广告。而购买人群依托于大量的数据分析,定义目标受众、定向,并在任何他们出现的网站上自动实时拦截。RTB交易模式下的广告策划只分析目标受众的数据,不再关心网站和受众之间的相关性,至少这一点不是主要考虑。数据掌握得越细致、详尽,RTB就越能发挥作用,极大地提升交易的效率。

  数据显示,2013年将是中国RTB广告的起飞年。未来两年中国RTB市场的年度复合增长率均会保持500%以上的增速水平。


评论