秒针发力第三方监测,移动互联网广告有望爆发

2012年移动互联网市场有喜有忧,业内人士认为秒针系统在9月底推出的第三方监测SDK,能够加速移动互联网广告的投放,争取大品牌广告主进入这个市场,完成移动互联网广告由迟疑到成熟的飞跃。

成长来自于品牌广告主

移动互联网无疑是当下和未来的一个热门。据中国互联网协会披露,目前中国手机网民规模近4亿,2012年二季度移动互联网接入服务市场规模达126.5亿元,同比增长108.9%。从成长空间与受众基数来看,看好移动互联网都有充足的理由。

但是业内也有观点认为移动互联网正在产生泡沫,正如2007年炒作Web 2.0、2011年炒作电商概念一样。经历了2011年的疯狂,今年整个移动互联网的创业和投资已经明显开始降温。有调查显示,作为行业景气的先行指标,今年移动互联网的人才荒已经得到有效缓解,泡沫开始被挤掉,整个行业重新回归理性。

不过,秒针选择在这个时候在移动互联网广告高调出击有着自己的逻辑。

秒针公司CEO祝伟介绍,移动互联网广告的最大机会点在于品牌广告。“这和移动互联网2012年的较大波动并不矛盾。因为原先在移动互联网上的广告投放集中于小客户,比如游戏运营商、电子商务等等,主要来自于资本的推动。未来最大的广告将集中于品牌投放。”

当然,移动互联网的发展还需要时间来考验。“移动互联网的产业链正在不断成熟。按经验来看,桌面互联网广告的成熟用了10年的时间才得到广告主的认同。现在,移动互联网广告的用户正在增加。关键是,找到有效的营销形式,这需要经验的积累。”祝伟指出。

业内人士也指出,移动互联网广告走过的历程与当年视频网站极为相似。2008年之前,视频广告也曾一度无法获得广告主认可,很难吸引大的品牌广告主投放。之后随着宝洁、欧莱雅等企业在采用第三方监测评估,并看到视频网站的价值后,才真正大规模地将媒介预算向视频网站转移。

祝伟同时介绍,目前移动互联网广告投放集中在视频和APP应用上。不过,秒针系统对其他比如搜索、电商等互联网领域也完成了覆盖。“只要我们的客户有需求监测任何一类的数据,我们都可以完成。”

“我们看好品牌广告主的投放,找到品牌广告主与移动互联网广告的结合点。互联网广告的发展历程已经清楚地表明了这一点。原先是IT产品、汽车最先在互联网投放,从2008年以后各大品类才逐步尝试互联网广告的投放,直到最近,快速消费品才大规模实现互联网的广告投放。以视频广告为例,2009年优酷的广告额不过1亿,2011年优酷的广告额已经将近9亿,互联网广告的成长主要集中在品牌广告的投放上。”——祝伟

秒针系统的SDK

秒针系统最近发布了第三方移动互联网广告监测SDK(即开发者工具包,software development kits),这标志着移动互联网广告市场有了第三方SDK监测标准,这将极大促进该市场的繁荣与爆发,也为移动广告GRP体系的建立和跨媒体评估体系的打通提供了数据基础。

秒针系统首席技术官吴明辉介绍,秒针此次发布的SDK监测产品已同超过90%的国内主流移动广告媒体和平台完成了技术对接,这意味着移动广告投放将结束因缺乏评估标准而导致的“叫好不叫座”局面,全面进入可测量发展阶段。这一创新性的SDK解决方案将帮助广告主将移动端的广告监测同网络视频一起,纳入统一的iGRP评估体系,整合评估和优化多屏数字媒体和传统电视广告效果,并最终解决跨媒体预算分配优化的问题。目前已经有超过30个领先品牌正在使用这一SDK监测。

该解决方案原创使用SDK进行广告监测的流程,并通过SDK对数据的生成和发送加密,有效解决了数据准确性和安全性问题。吴明辉介绍,秒针已经与各主流移动广告平台完成技术对接,到2012年Q4,秒针监测将覆盖90%的APP并全面覆盖TOP10移动视频客户端。

记者了解到,此次发布将有效推进移动互联网广告进程。近两年,“财富全球1000强”公司中开展移动广告营销活动的广告主数量大幅增长,已达数百家。但由于缺乏健全的第三方监测评估体系支持,移动互联网广告效果无法准确量化,广告主对效果充满疑虑,更多是尝试性投放,导致拥有广阔前景的移动互联网广告价值无法显现。

吴明辉介绍,“现代受众和媒体都呈现碎片化的方式,在这种情况下,更需要实现传播的高效率,要管理好每一个在时间上切分到最小的应用。如何验证这个效率,这是秒针要完成的事。我们对广告主的建议是,选择合适自己的媒体和传播方式进行投放。内容和广告主需求要有机地结合起来,并适应四屏间的转换。”

欧莱雅的选择

2010年起欧莱雅与秒针系统实现合作。欧莱雅助理媒介经理、数字媒介负责人彭磊评价:“秒针系统可以完成欧莱雅所提出的几乎所有关于数据分析的要求,这是最令我们惊讶的。”

彭磊指出:“随着欧莱雅营销方式的转变,我们需要更强大的数据发掘能力,这对广告投放非常重要。在原有模式下,欧莱雅是以分析单店数据为主要方式,现在则把分析重点放在每个消费者身上,也就是说,需要同时处理多达上亿人的数据。这些数据采用实时计算的方式,只有在最短的时间内完成才能跟上市场的变化节奏。从根本上看,欧莱雅的营销目标是人,是每一个消费者。电视广告可以覆盖主要部分人群,其他媒体则是重要的补充。我们希望能够做到按消费习惯来划分消费者,并能对传播效果进行有效的分析。”

欧莱雅的数字营销从某种意义上来说是建立在了秒针系统提供的监测数据基础上。据介绍,经过秒针系统的评估,欧莱雅会得到针对每个消费者的接触数据,再结合欧莱雅的销售数据,每一次初期投放后都会进行有效调整,这样才能找到销售提升的空间。除了营销策略,数据反馈的效果也表现在其他方面,比如欧莱雅在传播内容上也会调整,电视广告和互联网广告都会采取不同的制作。

在彭磊看来,所有的产品上市,其传播策略都需要经过三个阶段:一是制定各种媒体投放的比例,优化预算;二是选择具体媒体;三是评估效果。每一个阶段都离不开数据。

对于移动互联网的未来,彭磊表示乐观。“数字媒体的信任度还有待提高,这个现象在三线以下城市表现得更为明显。人们一般更倾向于相信电视媒体。不过,移动互联网的情况相对好一些,由于竞争激烈,门槛很高,移动互联网不规范的情况相对会少一些。”


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