互联网技术驱动网络广告前行

  不可否认,网络广告市场正在以惊人的速度增长,并不断对传统广告造成冲击。

  此前,实力传播(ZenithOptimedia)曾在预测中指出,2013年,全球网络广告支出将达到1015亿美元,超过报刊广告的总和(932亿美元)。而到了2015年,这个数字将达到1324亿美元,将会超过报刊杂志广告的总和(1317亿美元)。

  相对传统广告,网络广告最大的优势就在于互联网技术。依托于互联网的新媒体正是依靠着这种技术优势,不断超越、颠覆传统媒体,而栖身于互联网的网络广告也是如此。

  “技术能够驱动我们网络广告营销不断地发展,同时,我认为技术正在引领着网络广告营销产业的变革。”艾瑞咨询集团分析师刘大龙如是说。

  网络广告技术的应用

  技术的不断创新和进步是互联网独特的魅力,技术的发展推动了互联网新服务的出现,而新服务引发的用户新需求反过来又推动了互联网技术的不断创新。以互联网用户为目标对象的网络广告必然也需要以技术为核心竞争力,走在互联网技术的最前沿,不断改变着自身的表现、形式、投放、监测、分析、优化等各种过程,吸引到用户的关注和接受,产生更为优秀的传播和营销效果。

  随着各种各样的互联网服务不断涌现,网络广告的形式也变得多种多样,就目前而言,主要有搜索广告、视频广告、文字链广告、分类广告、图片广告、富媒体广告、邮件广告、移动广告等八种主要的广告形式。

  从广告效果监测到舆情监测,从行为分析到数据分析,从图片广告到富媒体广告,技术的驱动力在网络广告中不断体现,网络广告营销的效果也在技术的支持下不断得到优化。

  如今,技术在网络广告中的应用主要体现在以下几个方面:网络广告监控,包括网络广告展示、点击、跳转、关键性页面的到达等信息;网络广告发布和媒体广告位管理,包括广告位的定义、各种尺寸素材的支持、各种结算方式的支持(CPM和CPA)、广告的轮流显示等内容;网站用户行为跟踪和分析,包括用户在网站关键性页面的到达、网站的跳出率、用户停留时间、用户的回访率、新旧用户比例等诸多指标;广告用户定向,包括地域定向、人口统计学信息定向、用户兴趣定向、上下文定向等;还有对用户行为的分析以及对网络数据的分析等。

  在网络广告领域,用户的身份、行为、兴趣爱好等都能被网络广告技术监测并加以分析,帮助广告主找到他想要的目标消费群体,而网络广告特有的互动、精准、定向的特点则能给用户带来有价值和意义的广告信息,减少对无用信息的接收,同时增强了广告投放的效果,这显然是传统广告无法达到的。

  RTB带来的技术变革

  提到网络广告技术,不得不提及最近非常火的RTB(RealTime Bidding)实时竞价模式。

  RTB是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。与大量购买投放频次不同,实时竞价规避了无效的受众到达,只针对有意义的用户进行购买。

  围绕RTB技术,一个新的技术生态系统即将构建,它包含了RTB的交易平台,参与交易的DSP,提供受众数据的DMP,和广告活动的综合管理平台ATD(代理商交易平台)等等。

  RTB带来了展示广告的新趋势和新变化,让展示广告进入了效果营销时代,同时也开始改变网络广告的策划逻辑,即从购买媒体向购买人群转变。

  “RTB通过技术的手段,分析网络中的海量数据,做人群购买的精准广告,改变了传统的广告方式,可以说RTB正在重塑整个展示广告的生态。” 刘大龙这样评价RTB广告模式。

  2008年,美国开始出现DSP(需求方平台)和RTB(实时交易)技术,到2011年,RTB出现规模化应用,到2012年利用该技术交易的广告量达到19.5亿美元,占美国展示类广告的13%。根据IDG的预测,2015年,通过RTB技术交易的广告将会出现在所有终端上,并且总量将达到57.8亿美元,占展示类广告总额的25%左右。

  2012年被业界公认为是中国的RTB元年。“国内RTB现在还处在非常初级的阶段,去年只有7个亿的规模。但是2013年,我们预期它会有超过140%的增长,这个速度是非常快的,在一两年内就能跨越美国三四年的发展历程。”刘大龙介绍说。

  RTB的出现,让网络广告从卖广告位的时代,开始步入了“出售用户”的时代,还是实时拍卖,它基于大数据的精准广告展示,使得广告主、消费者和媒体的利益同时实现最大化,而它所带来的技术变革也对产业链的各方都产生了深远的影响。

  对广告主而言,RTB针对目标用户的投放广告的模式,最直接的好处就是提高了广告投放效果,同时,相对于以前按天、按广告位的粗放的投放方式而言,RTB带来了极高的ROI投资回报。此外,RTB的实时竞价模式带来了投放方式的透明化,对广告主而言,整个过程是实时可控的,相比以前,能拥有更多的主动权,整个广告投放的过程也会更加高效。

  对消费者而言,RTB对他们行为的分析和评估,能带给他们有价值和意义的广告信息,同时避免了大量无用的垃圾广告,给他们带去更好的网络体验。

  对媒体而言,RTB能将原来浪费的流量重新充分地利用起来。按照用户出售广告位的模式,也让媒体的流量得到充分地利用,通过合理的配置,RTB能为媒体带来更多的广告销量、实现销售过程自动化及减低各项费用的支出。如今,新浪、腾讯、优酷、盛大等国内主流媒体平台都为RTB提供了流量。

  对广告代理商而言,RTB让网络广告产业链的集中程度比以前更高,技术成为广告公司重要的竞争力之一,同时,网络广告不再单纯以内容和创意为主,技术驱动型广告公司开始在市场中占据新的地位,一大批技术为主的广告创业公司纷纷涌现。

  “RTB的革命性就在于它带来了极大的流动性。它让市场变得透明化,也让很多事情成为可能,这是我认为的RTB带来的最根本的变革。” MediaV CTO胡宁说。MediaV是国内领先的数字广告技术及增值服务提供商,在网络广告投放技术、效果监测、数据处理及动态优化、网页监测及网络访问行为分析、目标受众精细分类、智能匹配广告等方面有着丰富的开发经验和领先的技术成果。

  对RTB而言,技术、数据、产品、服务、业务、媒介等要素都是整个产业所要关注的重点,而技术的不断进步和创新,则是RTB广告兴起和发展的关键因素。在RTB模式中,数据的采集和分析、受众人群的定位、流量的管理、广告的实时投放、效果的评估优化等都离不开技术的支持,RTB可谓是网络广告技术具体应用的典型代表。

  数据是基础 技术是手段

  技术是网络广告能逐渐超越传统广告的重要推手之一,数据则是技术发挥其作用的依托和基础。

  “如果说数据是基础,那么技术其实是手段。有了庞大的数据后,也要有能力把数据挖掘出来,同时了解它的价值所在。”亿玛CTO周雷如是说。亿玛是国内电子商务网络营销领域的领航者之一。

  现在是大数据时代,大数据同样对网络广告产生了巨大的影响,如之前提到的RTB就是大数据领域中比较成熟的商业模式。“大数据现在很热,但在其他领域,我们并没有看到大数据有特别成熟的商业模式,但在广告领域,我们找到了RTB模式。”刘大龙说。

  但“大数据”中,最重要的并不是中间的“数”字,而是两头的“大”和“据”。

  “大”意味着数据非常庞杂,所以需要找到一个好的方法去将这些数据分类并存储,然后以一定的结构进行有机的管理,最后构建起数据仓库。

  “RTB购买的三大关键点是流量、数据和算法。就电信行业而言,每一秒钟上屏的流量就有1000T,包括微博、浏览、移动、视频、微信、搜索、交易等等,那么,如何找出数据间的规律,并利用这些庞大的数据改善用户的广告体验、增加广告主的投放效果,就成了我们必须研究的课题。”悠易互通COO郭志明说。悠易互通是国内领先的受众营销传播平台,依托庞大的专有受众数据库和先进的广告技术,帮助广告主推送相关广告信息精准到达目标受众。同时,悠易互通也是国内第一家推出支持RTB购买的需求方平台(DSP),并对接国内所有广告交易平台的广告商。

  而“据”可以理解成理论的“论据”、分析的“证据”等。数据本身其实并不产生任何价值,产生价值的其实都在这个“据”上面。

  “得到这些"据"的方法就是我们传统的四个字数据挖掘。数据挖掘其实是一个反复迭代的模型,我们通过对大数据不断的采样、验证、建模,然后得到一定的论据,而在这些论据的适用范围内,我们可以快速地进行决策,并给今后的运营、市场、营销、产品设计等带来理论的依据。”AdMaster CTO洪倍表示。AdMaster是国内为数不多的第三方数字营销监测和调研机构,专注于为广告主提供全流程的网络广告效果监测、分析评估、媒介优化咨询和技术解决方案等服务。

  因此,“大”和“据”才是大数据中最重要的产生价值的地方,而要优异地完成“大”和“据”同样离不开技术手段的支持。技术在网络广告中的驱动力可见一斑,而网络广告中技术导向的趋势已是不争的事实。


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