甩开一条街!看腾讯网络广告这块新肥肉

  【PConline 品科技】(原文标题:甩开一条街 腾讯财报里网络广告这块新肥肉)腾讯2013二季财报总收入人民币143.845亿元,同比增长36.6%,这只企鹅越长越肥,实在让人惊叹!其中,网络广告业务收入为人民币12.973亿元(2.100亿美元),比上一季度增长52.7%,比去年同期增长47.5%。从中可以看出腾讯的网络广告增长幅度最为明显。

  在腾讯发布二季度财报前后,搜狐、新浪、网易也纷纷发布了2季度财报。其中新浪的网络广告营收为7.37亿元(1.206亿美元), 搜狐网络广告营收为8.93亿人民币(1.46亿美元), 网易其广告服务营收为2.72亿元人民币(4,436万美元)。相比腾讯在网络广告营收的212.973亿元(2.100亿美元),其已经遥遥领先其他门户在网络广告上的营收。

  按理说,四大门户的网络营收方式并无太多区别,都是媒体属性,在媒体产品线上也无太多差异,都有视频、微博等。可能搜狐的搜索广告和视频广告比重会比较大,新浪的微博广告也会占一大部分,网易目前的广告营收主要还是依靠网站内容。对于腾讯来说也都具备了这样的产品线,但营收却已经甩开其他门户一条街,到底是什么原因会使差异如此大?

  早在去年,腾讯网率先进行了改版,之后才是网易、新浪,而搜狐现在还迟迟未改版。腾讯改版之后,启动门户、微博、视频、无线的跨平台深度整合战略,用户可一键登录视频、门户、微博、社交平台。同时,强调“内容精品化,形态简洁化”。就拿腾讯科技改版来看,虽然内容比之前版本精简了许多,但这丝毫没有影响腾讯在网络媒体广告上收入,显然如今的网络广告更强调用户互动性和广告精准性。

  这种媒体平台中的广告精准性,就得归结为2013年1月,腾讯推出的广告实时交易平台Ad Exchange,通过人群数据库和实时竞价技术,提高广告资源的分配效率,为广告主及代理机构优化并提升广告投放ROI。以及今年5月召开的“腾讯智慧峰会”上,腾讯启动了“腾果”效果广告投放系统,打通了视频、微博、门户、社交平台以及移动等在内的腾讯平台资源和数据。基于海量用户群、大数据挖掘以及打通各平台的整合资源优势,这使得腾讯网络媒体平台在精准投放、互动效果及社交分享等方面的优势日益突显。

  如今视频越来越以媒体的形式存在,也是腾讯媒体广告营收中的重头戏,虽然搜狐和腾讯视频竞争激烈,腾讯视频还是保有自己的独特性。在整体财报中,第二季度腾讯视频广告收入达到了去年同期约两倍的收入,主要通过“海外优质影视剧+国内独播影视剧+原创精品栏目”打造一站式优质内容平台,不断提升内容优势。

  而今年下半年,腾讯视频就开始实现月月有独播,包括《失恋三十三天》、《兰陵王》、《辣妈》等备受瞩目的多部国产大剧。在原创精品栏目方面,腾讯视频原创出品了《爱呀,幸福男女》、《大牌驾到》等广受好评的综艺栏目。同时,腾讯视频发力自制剧领域,首部大型自制剧《快乐ELIFE》获得金立集团两千万冠名支持,从内容生产、制作运营、营销推广等各个环节推动原创自制生态圈的发展与完善。可见,腾讯已经把视频作为非常重要的一块业务来经营打造。

  其次,腾讯网络广告另一占比便是社交平台广告,这里面不得不说便是腾讯QQ空间。从近来小米红米手机在QQ空间大卖便可知道其给腾讯将带来多少收益。而QQ空间用户数录得稳健增长,其手机用户数不断增加对QQ空间活跃度的推动功不可没。于2013年第二季末,其月活跃账户同比增长4.8%至6.264亿。手机用户活跃度继续增强,主要反映智能手机用户基数扩大以及照片和视频分享等领域的更强功能。

  很显然,腾讯网络广告在每个产品间环环相扣,包括媒体平台,社交平台,层层递进,通过精准大数据将每个产品串联起来,而后期腾讯将在移动领域广告会大有作为。不过,其增值服务增长略显缓慢,个人认为因为用户正逐渐转移移动端,但腾讯在移动端的增值服务在二季度中并未发力,而从微信5.0和新版手机QQ中的游戏,以及表情商店,这将给腾讯第三季度的增值服务带来明显的营收。

  图片来源:网络


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